隨著我國社會經濟的持續穩定發展，消費升級和需求衍化已成為新時代社會消費領域的顯性問題。在文旅行業，我們也能清晰地看到，傳統的觀光旅游已經難以滿足旅游者日益多元化、個性化的消費需求，文旅消費供給側改革亟待推進，產品和服務亟待豐富。

 

   在文旅融合政策的推動下，“以文促旅，以旅興文”已經成為重要的指導思想和發展路徑，而什么樣的文化資源可以開發成為叫座又叫好旅游產品？在這個方面，非遺無疑是一大富礦。

 

 

 

 

 

 

   在文化和旅游部“在提高中保護”“非遺走進現代生活”“見人見物見生活”三個重要理念的推動下，近年來國內非遺旅游開發進行了大量探索，出現了以下幾種模式：

 

 

   “非遺+研學”——研學旅游是繼觀光旅游、休閑旅游后的一種全新的文化旅游方式。

 

 

   “非遺+民宿”——民宿能夠伴隨旅游經濟異軍突起，在于其滿足人們功能性之上的體驗性需求。非遺與民宿的結合既增強了入住旅客的文化體驗，也為非遺文化開辟了活化路徑。

 

 

   “非遺+文創”——過去，在很多年輕人眼中，非遺的歷史性對應的是“過時”，文化性對應的是“土氣”。然而，當黑陶、手工紙、傳統扎染、刺繡、剪紙等非遺文創產品出現在旅游商品市場時，傳統手工藝與現代創意的結合折射出的文化溫度，立刻受到他們的追捧。

 

 

   “非遺+演藝”——如果說傳統技藝類的非遺項目多以展示和產品開發成為旅游經濟增長點，那么大大小小的山水實景演出、文旅演藝和歌舞類表演等無疑是對舞蹈、音樂、服飾、節慶、習俗等非遺文化的再開發。

 

 

   “非遺+節慶”——中國是世界上最早使用歷法的國家之一，我國的元旦、春節、元宵節、端午節、重陽節、中秋節、“藏歷新年”“彝族年”等傳統節慶更為“非遺+旅游”奠定了融合的基礎。每年從大年初一到正月十五，全國各地豐富多彩的民俗節慶活動次第展開，成為吸引游客的“打卡地”。

 

 

   “非遺+旅游”能以那么多種方式打開，一大原因是“活態屬性是非遺市場化的前提”。非遺先天具有市場基因，它們從誕生起就在千百年的創造、生產和銷售中，借助商業的力量才流傳至今。非遺源自我們的衣、食、住、行，本身就是常用商品。歷史上，非遺的大眾化消費群體非常多，當下則需要在現代消費環境下找到新的生存空間。

 

 

   推動“非遺+旅游”，需要有效激活內在潛能，因為非遺具有融合的可燃性。文化和旅游本是兩個有重大交集的產業，文化的傳播需要旅游作為載體。廟會、節慶等民俗本身無法形成產業，但與旅游結合就吸引了眾多游客，又如祭祀、剪紙、打鐵花等項目，通過旅游產業的添薪加火，甚至成了一地的文化地標。

 

 

   近年來，“非遺+旅游”日漸成為了各地文旅發展的新方式。非遺與旅游的融合不僅增強了游客的文化體驗，同時也為非遺“活”起來開辟了新路徑。那么，“非遺+旅游”的模式有哪些？又有哪些成功的案例？

 

 

 

 

 

 

 

 

   非遺+旅游：產業融合發展

   廣闊的非遺旅游市場前景

 

 

 

   非遺旅游，即非物質文化遺產旅游，是建立在非遺資源開發的基礎上的文旅消費形式。非遺資源包括各族人民世代相承的、與人民生活密切相關的各種傳統文化表現形式。

 

   非遺資源主要涵蓋六大類，包括：口頭文學以及作為其載體的語言；美術、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統技藝、醫藥和歷法；禮儀、節慶等民俗；體育和游藝；其他非物質文化遺產。

 

   旅游與非遺共融發展，既能把數量巨大的文化資源的存量激活，豐富旅游供給，又能使中華五千多年的優秀傳統文化得到傳承與發展。因此，努力實現旅游的新業態發展，是全面提升區域品牌形象的關鍵。

 

 

 

 

 

 

   我國非遺資源十分豐富。截至2018年年底，入選聯合國教科文組織非遺名錄的項目已達40個，是目前世界上擁有世界非物質文化遺產數量最多的國家。在國家級非物質文化遺產方面，國務院分別在2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批代表名錄，共包含1372個國家級項目。豐富而多元的資源為非遺旅游產業打造提供了良好的基礎。

 

   同時，從行業政策的角度來看，《國務院關于印發“十三五”旅游業發展規劃的通知》、《國家級文化生態保護區管理辦法》等紛紛將非遺與旅游融合納入重點發展工程，非遺旅游有望釋放發展活力。

 

 

 

 

 

 

   從市場角度來看，非遺旅游正逐步從政府部門“輸血”向自身“造血”發展，多產業跨界融合發展也成為趨勢。圍繞非遺旅游，非遺研學、非遺民宿、非遺演藝、非遺文創等產品形態不斷涌現。

 

   從需求端來看，一方面，隨著人民文化自信程度的提高，非遺的社會認知度和影響力正逐步提高；另一方面，非遺開始融入大眾生活，人們越來越接受和喜愛具有文化內涵的消費品。以故宮文創為例，2017年其收入就達到15億元。在人民群眾文化和旅游消費需求日益高漲的背景下，非遺旅游市場前景廣闊。

 

 

 

 

 

 

 

 

   文化的“活化”與再開發

   非遺旅游的幾種模式

 

 

 

   在文化和旅游部“在提高中保護”“非遺走進現代生活”“見人見物見生活”三個重要理念的推動下，近年來國內非遺旅游開發進行了大量的探索，出現了以下幾種模式：

 

   與旅游展覽及傳習融合

 

   古老的非物質文化遺產也能夠借助現代科技的力量，重現繽紛萬千的色彩和生機靈動的魅力。

 

   例如，敦煌虛擬現實博物館通過典型洞窟的虛擬漫游、敦煌數字化研究過程展示等手段，再現了敦煌的藝術和文化以及數字化保護的成果，數據還原的不僅是歷史真實，更彌補了色彩失真、局部損毀。

 

 

 

 

 

 

   傳習則是對非遺展示的傳承，將非遺與傳習體驗結合起來，不僅是一次親身感知非遺文化的過程，是一段更為刻骨銘心的旅行體驗，傳習不僅包括手作體驗，也包括研學。

 

   例如，2017浙江桐鄉結合研學旅游先后推出2家研學旅游鎮、16家研學旅游推介點以及18位研學旅游導師，每年寒暑假都會吸引大批游客和中小學生到泰豐齋體驗姑嫂餅制作過程。

 

   再如，彝族刺繡、傣族慢輪制陶、麗江東巴造紙等多元化的旅游體驗項目應運而生，充分實現了非遺的傳習要求，也滿足了研學旅游的體驗性和參與性。

 

 

 

 

 

   與旅游演藝及節慶融合

 

 

   如果說傳統技藝類的非遺項目多以展示和產品開發成為旅游經濟增長點，那么大大小小的山水實景演出、文旅演藝和歌舞類表演等無疑是對舞蹈、音樂、服飾、節慶、習俗等非遺文化的再開發?？催^上海朱家角實景版《牡丹亭》的人應該印象深刻，數目有限的觀眾席設置在實景園林的河道附近，全程無麥的原生態表演讓人無限融入其中，即使對昆曲無甚耐心的觀眾也仿佛瞬間沉入昆曲的靈韻中。

 

 

 

 

   中國是世界上最早使用歷法的國家之一，我國的元旦、春節、元宵節、端午節、重陽節、中秋節、“藏歷新年” “彝族年”等傳統節慶更為“非遺+旅游”奠定了融合的基礎。每年從大年初一到正月十五，全國各地豐富多彩的民俗節慶活動次第展開，成為吸引游客的“打卡地”。四川省北川羌族自治縣依托豐富的禹羌文化資源推出了“大禹祭祀” “羌歷新年” “沙朗節”等10余個民俗文化節慶品牌，每年吸引游客近100萬人次。

 

 

 

 

 

 

   與旅游文創融合

 

 

   “非遺文創”依托非遺資源，通過創意性和應用性設計，開發出具備文化性、知識性和實用性的文創商品，在落地載體上以非遺工坊、非遺博物館、非遺文化產業園、非遺主題景區為主。

 

   在這一方面較為成功的案例是貴州丹寨錦繡谷。該景區以鄉鎮合作社、村寨工坊以及系統的技能培訓為途徑，保護并提升苗、侗、瑤、水等民族的刺繡、蠟染、織布、造紙等傳統工藝，并通過實體店+電子商務的方式，專注打造民族手工產品的品牌影響力，由此成為了我國民族文創的代表性品牌。

 

 

 

 

 

 

   與其它旅游商業業態融合

 

 

   其他旅游商業業態包括旅游要素的“吃”、“住”等。例如非遺民宿，其伴隨旅游經濟異軍突起在于滿足功能性之上的體驗性，其中最重要的是“在地文化”的感知，而非遺與民宿的結合恰到好處，既增強了入住旅客的文化體驗，同時也為非遺文化開辟了活化的路徑。

 

   如：位于江西婺源縣思口鎮作為婺源明清古宅的聚集地，目前已建成花滿堂、西沖院、明訓別院、將軍府、正經堂、花田溪等19家高端古宅民宿。

 

 

 

 

 

 

 

   彰顯文旅融合新生態

   非遺旅游的十個案例

 

 

   非遺與旅游可以融合發展，且已產生了許多活生生的案例。2019年，文化和旅游部非遺司及相關單位共同發布了非遺與旅游融合發展的優秀案例。“2019非遺與旅游融合優秀案例征集展示”活動共征集150個候選案例，最終評選出包括“江蘇南京：秦淮燈會彰顯文旅融合新生態”在內的十個案例。

 

 

   01 江蘇南京：秦淮燈會

 

   秦淮燈會是流傳于南京地區的民俗文化活動，又稱金陵燈會、夫子廟燈會，主要集中在每年春節至元宵節期間舉行，每年持續50多天，是首批國家級非物質文化遺產，有"天下第一燈會"和"秦淮燈彩甲天下"的美譽，是中國唯一一個集燈展、燈會和燈市為一體的大型綜合型燈會，也是中國持續時間最長、參與人數最多、規模最大的民俗燈會。

 

 

 

 

 

 

   項目亮點

 

 

   良好的組織和制度保障。形成了傳承和保護的領導小組、工作小組等組織機構，出臺多項規劃、制度、辦法。

 

   多方合作，保障資金支持。融合政府、企業、非遺傳承人、金融機構等多方力量，保障對非遺傳承和旅游利用的資金投入。

 

   以會帶旅，以旅促會。燈會帶動非遺挖掘，非遺挖掘帶動傳承人保護，傳承人帶來傳承產品，產品銷售帶動傳承積極性，傳承積極性保障了非遺傳習所，傳習所優化了景區吸引力，如此等，通過秦淮燈會形成了豐富的、可進化的非遺傳承的生態鏈。

 

   品牌化發展、國內外雙修。通過統一形象標識體系的設計進行品牌化發展。與境內外主流媒體密切的傳播合作、交流辦展、邀請駐華使館官員參展等方式積極的走出去，在國際上形成了廣泛傳播和影響。

 

 

 

 

 

 

   02 江西景德鎮：古窯讓非遺“活”起來

 

   千年窯火，生生不息。承載著中華文化與中華民族哲學智慧的江西景德鎮手工制瓷工藝享譽全球。文旅相融，古窯新生。為傳承展現國寶非遺，景德鎮古窯恢復傳統制瓷作坊與紅店，并復建復燒瓷窯，使景德鎮古窯景區重新煥發生機與活力，成為代表千年瓷都的一張瑰麗名片。

 

 

 

 

 

 

   項目亮點

 

   研究基礎和研究團隊。要保證文化本源與旅游體驗之間的有效銜接，就必須依賴強大的研究基礎和壯大的研究團隊。古窯專門成立景德鎮古窯文化研究院和景德鎮古柴窯研究保護中心，成立領導小組和專家顧問團，為非遺與旅游有效融合提供了堅實的組織保障。

 

   大力發展研學旅游。以社會化認知來推動社會化傳承，讓非遺的綿延生機有了強大的市場需求支撐，從而讓非遺的傳承與旅游的利用之間形成良性的循環機制。

 

   集群式非遺傳承模式，聚集了200多位具有原生基礎的非物質文化遺產傳承人，保障非遺技藝的傳承。

 

 

 

 

 

 

   03 江西婺源：非遺讓最美鄉村更有“味道”

 

   江西婺源，悠久的徽商歷史在這片熱土上遺存了豐富燦爛的非物質文化遺產。這里有徽劇、綠茶制作技藝等5項國家級非物質文化遺產，有甲路紙傘制作技藝等12項省級非物質文化遺產。婺源，走出了一條獨具特色的非遺旅游融合發展之路。

 

 

   項目亮點

 

   非遺旅游融合發展之路。將非遺與旅游景區、研學游等融合，全縣4A級以上景區目前均有非遺項目常駐展示，有效提升了景區的文化內涵。還將徽劇、儺舞、抬閣、地戲、燈彩等非遺項目展示融入到參觀游覽項目中，推出了嚴田古樟民俗園、篁嶺民俗文化村、茶馬古道文化園等一系列文化展示體驗類景點。

 

 

 

 

 

 

   04 福建龍巖：世遺永定土樓

 

   永定，是純客家縣，是福建擁有最多的土樓的縣，總共23000多座。是世界上獨一無二的神奇的山區民居建筑，是中國古建筑的一朵奇葩。2017年以來，福建永定實施“文化進土樓”工程，按照“一樓一景致、一樓一特色、一樓一主題”的理念，改建了建筑文化展示館、客家家訓館、民間絕藝館等多處保護傳承場所，吸引了越來越多的人關注非遺傳承。與此同時，開展非遺旅游活動，使游客深度了解、體驗、學習非遺文化。

 

   項目亮點

 

   文化內涵豐富，遺產等級高，種類較為齊全。除永定土樓建筑是世界文化遺產外，永定還擁有客家土樓營造技藝、閩西客家十番音樂、永定萬應茶制作工藝等國家級非遺項目3個，永定客家山歌、永定土樓楹聯省級非遺項目2個以及永定客家家訓文化等市級非遺項目38個，是客家耕讀傳家文化的集中展示區，也是客家人生活的體驗地。

 

 

 

 

   積極開展非遺教育。龍巖市積極開展各類非遺傳承培訓班，目前已舉辦了土樓營造技藝、十番音樂、萬應茶制作技藝等國家級非遺項目的帶徒傳藝600余人次，舉辦各類培訓班共65批2000余人次。同時大力推進非遺進校園、進課堂活動，組織編寫各類非遺鄉土教材，在全市85所中小學開設非遺課程，每年開展活動達300多場次。同時出版《閩西非物質文化遺產大全》。

 

   發展產業集群。積極引導合理保護和開發土樓周邊非遺文化資源，大力實施“旅游+”戰略，帶動非遺工藝和旅游景區形成相互配合、共同發展，集觀光、體驗、學習于一體的產業集群。以萬應茶為例，永定采善堂制藥有限公司引進了國內先進的生產設備和檢驗設備，在原有生產“萬應茶”的基礎上，擁有茶劑、丸劑、顆粒劑3條生產線，產品遠銷海內外，年銷售額4000多萬元。

 

 

 

 

 

 

   與旅游展覽及傳習融合

 

 

   湖南雨花非遺館是湖南省廳重點打造的文旅融合示范點，聚集了10個世界級非遺項目、55個國家級非遺項目在內的359個非遺項目。近兩年，該館已接待全國各地游客50萬人次，研學體驗學生10萬人次，外事文化交流80多場，覆蓋40多個國家，能滿足市民游客“吃非遺”“玩非遺”“賞非遺”“學非遺”“購非遺”需求，是市民休閑會客的文化場館。

 

 

 

 

 

 

   項目亮點

 

   首創中國“非遺+”活態傳承發展模式。湖南雨花非遺館通過社會化的策劃與運營，構建起了非遺傳承與傳播功能兼備、本地居民文化消費與中外游客旅游消費并存的城市文化空間。雨花非遺館將非遺及其衍生品與現代生活和市場接軌，實現了非物質文化遺產向民間生活的回歸。

 

   非遺主題城市文化消費場館模式。經過近4年的運營，雨花非遺館實現了社會效益與經濟效益的統一，2018年館內年總收入近2000萬元，直接或間接帶動區域文化消費收入近9000萬元，形成了非遺資源帶動城市周邊文旅及各項產業增長的良好效應。

 

   搭建“產、學、研、銷”鏈條體系。作為最早開始探索非遺主題研學旅游的單位，已接待長沙市及湖南省內外中小學生10萬余人次，館內非遺傳承人廣收學徒，免費傳授非遺技藝。同時，該館還創建大學生創業基地10個，帶動5000多人就業，形成了“產、學、研、銷”鏈條體系。以非遺街區、非遺生活家為抓手，構建“文化＋旅游”全產業鏈模式運營，實現傳承人項目和非遺館的共贏。

 

 

 

 

 

  06 四川涼山：彝族火把節

 

 

   四川涼山的“彝族火把節”具有嶄新澎湃的生命力，不再局限于所在地方區域的單一形態，城市與鄉村廣泛互動，文化與旅游深度互融，節日形態更加豐富多樣，每年吸引大量游客前來游玩體驗，為涼山帶來了豐厚的旅游收入，帶動了大批貧困群眾就業增收。

 

 

 

 

 

   項目亮點

 

   保護為主前提下的旅游開發。圍繞火把節而規劃和展開的旅游，始終突出體現著對《保護非物質文化遺產公約》精神的堅守，以對非遺項目的保護為首要目標、以旅游開發為次要任務的原則，推動二者的相互融合、相互促進。

 

   重視非遺項目存續力。始終對保證和提升非遺項目存續力、保證旅游使非遺傳承人及相關社區受益以及促進非遺傳承及如何維持非遺生命力等有著明確意識，并能在不同的環節予以貫徹。這不僅保證了相關非遺項目在一個合理、恰當的保護框架下的有序傳承和健康發展，而且為當地相關旅游業取得豐碩成果并能獲得可持續發展構筑了堅實根基。

 

 

 

 

 

 

   07 陜西韓城：非遺+景區

 

地處黃河西岸的陜西韓城，文物古跡薈萃，素有“關中文物最韓城” “文史之鄉”的美名。司馬遷和《史記》是韓城的“文脈”與“魂”。近年來，韓城深入挖掘《史記》和司馬遷文化的精深內涵，運用傳統儀軌和現代媒體相融相匯的手段，展現以司馬遷和史記文化為代表的千年古城的獨特魅力，著力打造具有區域性中心城市的精神標識和文化坐標。

 

 

 

 

 

   項目亮點

 

 

   有理有據的創新、再造。“祭祀司馬遷大典”是對國家級非物質文化遺產保護項目“徐村司馬遷祭祀”的改編和再創造。由于兩項內容處于同一個文化環境及共同的歷史背景當中，因此，這種改編和再創造具有較強的合理性，能夠得到相關社區、傳承人及參觀訪問者的認可，一定程度上體現了對于非物質文化遺產項目進行創造性轉化的積極意圖和良好成效。

 

   多種途徑宣傳與推廣。充分結合了非遺項目（經過演化的）與物質文化遺產的相關內容，通過集中展示非遺項目的主要內容、增設和豐富活動項目、結合教育實踐等多種手段，不僅對相關非遺項目起到了積極的推廣和宣傳作用，也為促進當地旅游業的發展產生了卓著的效果。

 

 

 

 

 

   08 湖北十堰：“鄖西七夕”

 

 

   “七夕”文化是中華民族傳統優秀文化瑰寶，作為“七夕文化發源地”的鄖西，以傳承弘揚中華民族優秀文化為己任，深度開發“七夕”文化。自2010年起連續舉辦9年的“七夕文化旅游節”，已成為全員參與、全民共享的文化旅游盛會。

 

   項目亮點

 

   儀式感、體驗感的提供。湖北鄖西的七夕節提供的差異化、非日常的旅游體驗，滿足當代人對生活的儀式感、體驗感追求不斷升級的趨勢。

 

   非遺與旅游融合發展帶動當地經濟?！膏y西七夕」將非遺與旅游深度融合發展，對精準扶貧、鄉村振興、產業發展等起到了積極的推動作用。自舉辦“七夕文化旅游節”活動以來，湖北鄖西文化旅游行業蓬勃發展，旅游接待人次和收入持續攀升，歷年同比增長保持在16%以上，其中，僅2018年，全縣累計接待游客754.89萬人次，實現旅游收入50.07億元，同比分別增長20.11%和38.06%。

 

 

 

 

 

   09 貴州凱里：推動麻塘精準扶貧

 

   麻塘是上世紀80年代貴州省人民政府確定的首批民族文化旅游村寨之一。幾十年來，麻塘以革家人獨特的服飾、蠟染、踩親舞等生態文化為主題發展文化旅游，走出了“非遺+旅游”的鄉村振興之路。統計顯示，麻塘年均旅游綜合收入100余萬元，人均年旅游收入5000余元。

 

   項目亮點

 

   精準扶貧。據不完全統計，1986年至今麻塘年均接待游客15萬余人次，每年海外游客絡繹不絕，還有許多研究服裝服飾的專家學者、畫家、攝影師來此做田野調查和采風寫生。年均旅游綜合收入100余萬元，人均年旅游收入5000余元，通過文旅融合發展實現了精準脫貧。

 

 

 

 

 

 

   10 浙江東沙：非遺讓古漁鎮煥發新活力

 

   浙江東沙古漁鎮，豐盛的海產和繁榮的商貿積淀了獨特的海洋特色文化。鎮域內保護傳承的縣級以上非遺名錄30余項。東沙古漁鎮通過將展演活動常態化、非遺店鋪一體化、主題活動特色化、非遺聯展品牌化，使漁繩結、布袋木偶戲、漁民畫等非物質文化遺產重獲一片生存的土壤，古老的小鎮煥發新的活力。

 

 

 

 

 

 

   項目亮點

 

   主次分工、動靜結合、區域協同、衍生發展。東沙通過重點挖掘、持續推出漁民謝洋節、弄堂節等主題活動吸引市場，以漁繩結、魚骨塑畫等非遺一條街上的活態展示、體驗互動、產品銷售等協同配合，形成了較好的主輔搭配、協調發力的非遺和旅游的融合格局，一批瀕危非遺項目得到了保護，接待了數10萬人次游客。

 

   解決了本地性與開放性之間矛盾。非遺小鎮的旅游生命力，不僅在于非遺在小鎮的駐留，也在于非遺小鎮所呈現的非遺文化的流動性和豐富性，根植于原生態的非遺文化是東沙非遺小鎮的基礎，基于區域合作的非遺聯展活動則是非遺小鎮持續發展的動力。東山很好地解決了非遺和旅游融合過程中的本地化和開放性的問題。

 

   搭建非遺生態網絡。非遺公益培訓班，非遺進社區、進課堂、進禮堂等活動也辦得有聲有色，從“一條街（非遺街道）”到“一臺戲（非遺展演）”再到“一張網（非遺生態）”。

 

 

 

 

 

 

   “非遺+旅游”的探索模式，還有正在顯現效力的“非遺+扶貧”“非遺+特色小鎮”“非遺+景點”“非遺+會展”“非遺+博物館”“非遺+特色街區”“非遺+養生”等N種打開方式。“非遺+旅游”能以那么多種方式打開，一大原因是“活態屬性是非遺市場化的前提”。非遺先天具有市場基因，它們從誕生起就在千百年的創造、生產和銷售中，借助商業的力量才流傳至今。非遺源自我們的衣、食、住、行等日常生活，其本身就是常用商品。歷史上，非遺的大眾化消費群體非常多；而當下，非遺則需要借助旅游在現代消費環境下找到新的生存空間。